Grand Hype Auto – aneb jak se propagují hry

To bylo radosti, když po několikaletém čekání vyšlo Grand Theft Auto 4. „Největší událost zábavního průmyslu tohoto roku,“ vykřikoval na stránkách novin jeden z autorů a další se přidávaly se svými neméně oslavnými áriemi: „Bude těžké tuhle hru překonat.“ Nebo: “Tahle hra nabízí takovou hloubku, že odsouvá všechnu konkurenci a předchůdce do svého stínu.“ Další se přidávali: „V budoucnu to bude dost možná považováno za moment, kdy začaly hry být brány vážně.“

 

 

 

Popravdě, ta herní extáze nebyla neočekávaná a dala se do značné míry předvídat. Grand Theft Auto 4 bylo hráči roky lačně vyhlíženo. Že se bude v herních médiích mluvit div ne o zázraku, se dalo taky celkem s jistotou čekat. Jenže výše uvedené citáty nejsou z herního tisku. Pochází z respektovaných světových novin jako New York Times či televizí typu NBC. GTA 4 se podařilo dostat na stránky kulturních rubrik běžných deníků. Takového ohlasu předtím ještě žádná jiná hra nedosáhla, a to ani v negativním slova smyslu.

 

Na základě akčního hitu od Rockstar Games se dá exemplárně ukázat, jak funguje hype v herní branži. Jelikož marketingové oddělení firmy použilo téměř všechny metody, jež se ukázaly být účinnými. Že jsou lidé na očekávané hry zvyklí čekat ve frontách před obchody, to není nic nového, ovšem už i z tohoto fenoménu se vydavatelé rozhodli těžit. Nad krámy připevnili kamery a záběry obrovského zájmu o svůj titul poslali do televizí, které je samozřejmě ochotně odvysílaly a ještě tak zvýšily zájem o produkt.

 

 

 

Ještě před začátkem prodeje Grand Theft Auta 4 se třásli filmoví bossové uvádějící svůj hit Iron Man do kin ve stejnou dobu. Byla tu celkem oprávněná obava, že GTA 4 strhne veškerou mediální pozornost na sebe a na filmový blockbuster se nedostane. Jelikož šlo o jeden z největších filmů tohoto roku, nakonec se černé vize tak úplně nenaplnily a Iron Man během prvního týdne dokázal vydělat na 200 milionů dolarů. O kolik více by to bylo, kdyby cílová skupina v podobě mužů mladšího až středního věku neseděla doma před obrazovkou a nepařila GTA 4, už se asi nedozvíme.

 

Jisté je, že GTA 4 po finanční stránce zaznamenalo více jak dvojnásobný úspěch než Iron Man. Konkrétně za první týden vydělalo zhruba 500 milionů dolarů. Jen za první prodejní den to bylo neuvěřitelných 310 milionů. 29. dubna se do oběhu dostalo na 3,6 milionu kusů GTA 4. Tím se Rockstaru podařilo pokořit rekord v hodnotě 280 milionů za první den. O ten se zasloužilo Halo 3 teprve v září minulého roku. Jak Sony, tak Microsoft díky GTA 4 prodaly dvojnásobky konzolí. Zástupce Google uvedl, že v týdnech kolem uvedení GTA 4 na trh šlo o jeden z nejvyhledávanějších výrazů na internetu. Na Wikipedii se kolem hry rozhořela taková diskuze, že jí moderátoři museli vypnout. Takový rozruch dnes nebudí ani filmové blockbustery, natož desky hudebních interpretů.

 

   

 

Takový mediální rozruch a následně i prodejní výsledky má jednoduchý důvod. Hype. Po určitý časový úsek je nějaký produkt nebo téma vysoce zpopularizováno a váže na sebe pozornost, očekávání a naději. Celý mechanismus hypu se po vzoru perpetum mobile pohání sám. Očekávání generuje hype a hype generuje očekávání. Tím se spirála zájmu šponuje do neuvěřitelné výše. Ze šuškandy se stává opravdový humbuk. V rámci tohoto pojmu je ale zahrnuta i negativní část. Entuziasmus může být až příliš vysoký a očekávání mohou být zklamána. Na videohrách, které jsou ze své podstaty produkty s omezenou dobou životnosti, se dá fenomén hypu pozorovat přímo skvěle.

 

 

 

Hypovat se dá pouze to, co se trefuje do poptávky publika. Je potřeba, aby tu byla určitá fascinace. K tomu se videohry opět hodí náramně, jelikož slibují emocionální zkušenost. Přinejmenším to je zábava, ale podle povahy hry se k tomu přidávají ještě další pocity: triumf, uspokojení či společenské uznání. To platí zejména tehdy, pokud člověk už někdy předtím zaznamenal s hrami pozitivní zkušenost. A to se přihodilo téměř každému hráči. Na věc se totiž člověk může těšit jen tehdy, pokud už ji nějakým způsobem zná. Například první Harry Potter nebyl ani trochu hypován, teprve další knihy na sebe balily vysoká očekávání a přísliby.

 

 

 

Bez médií by hype nemohl existovat. Díky přenosné moci se rozšiřují informace, vědění a názory. To není nic nového. Už v antice existoval hype, například v případě gladiátorských zápasů. Ovšem měl zcela jinou dynamiku než má dnes. Média byla odlišná – zejména pomalejší. Moderní televize, časopisy a internetové stránky žijí z pozornosti publika. Čím větší je zájem o dané téma, tím vyšší je touha o něm něco zjistit. Tím pádem se mediální agenda orientuje na zvědavost veřejnosti. Prostřednictvím dlouhých, spíše pozitivních článků uspokojují média požadavky po informacích. Zároveň je ale stále více podporují.

 

    

 

Dobrá práce PR oddělení nemůže udělat ze špatné hry dobrou, ale může se postarat o to, aby o dobré hře vědělo mnohem více lidí. Hype se dá rozdělit do dvou základních fází. V první probíhají nejrůznější přípravy: sliby a vize šponují očekávání potenciálních zákazníků do co největší výše. Druhou fází je posouzení, kdy se vlastní produkt dostane do rukou kritikům a očekává jejich ortel. Největší riziko nastává mezi těmito dvěma fázemi, respektive v jejich vyvážení. Právě tam se totiž rozhoduje, zda objekt touhy dostojí svým slibům. Když se očekávání naplní, běží hype dále. Bez slíbených kvalit to ale nejde. Na to dojely například tituly jako nedodělaný Gothic 3 či příliš monotónní Hellgate: London. Přitom ještě před vydáním šlo o div nejobletovanější tituly.

 

 

 

Ale i velmi dobré hry jako Assasins Creed či Stalker nedokázaly uspokojit očekávání mnoha hráčů. Hype byl tak masivní, že zkrátka očekávali ještě něco lepšího. Naopak třeba Bioshocku či Call of Duty 4 se slibům dostát podařilo, v očích některých je snad i překonali. Následovala opravdu velká sláva, která trvá ještě dodnes. Pokud je touha vyhnána neúměrně vysoko, je hodně těžké přijít s titulem, se kterým budou hráči opravdu spokojeni. Dobrým příkladem jsou filmové trilogie. Zatímco první díl je překvapivým úspěchem, dvojka je hypována a trojka obvykle zůstane za očekáváními. Přesně to se přihodilo Matrixu či Pirátům z Karibiku. Podobně to funguje ve hrách. Například Eidos na začátku tisíciletí ukázkově předvedl, jak se likviduje i tak vynikající značka, jakou v té době Tomb Raider byl. Kvalita her prostě neodpovídala. Ovšem nynější dobrodružství Lary Croft či třeba očekávání vkládaná do Gothicu 4 signalizují, že hráči jsou pod náporem nových slibů ochotni zapomenout na řadu příkoří.

 

       

 

Hype je hrozivě pomíjivý, a pokud se dostatečně neudržuje, většinou hodně rychle splaskne. Pokud je ale prováděn opravdu precizně a využívá všechny možné instrumenty, jde o nejlepší možný prostředek propagace. Jen si vezměte třeba Paris Histon či Britney Spears. Ty jedou na vlně skandálů, jež samy vytvářejí. Dobrý hype je stále nafukující se bublinou. Přifukováno je přitom je po maličkých kouskách. To publiku bohatě stačí, jen se nesmí začít vyfukovat, natožpak praskat.

 

V případě Grand Theft Auta 4 lze vypozorovat více otců úspěchu. Samozřejmě, jde především o hodně dobrou hru. To se spojilo s jedinečnou marketingovou strategií, která v branži patří k těm ukázkovým. Klasická reklama je přitom jen její malou části, jež plní jen podpůrnou úlohu a zasahuje spíše hrami nedotčené publikum. Jistě, Take Two ku příležitosti uvedení do prodeje polepila metropole velkými plakáty. Důvěru v produkt ovšem dokresluje skutečnost, že si společnost troufla na billboardy umístit pouze název bez jakéhokoliv doprovodného, podstatu produktu osvětlujícího textu. Že jde o hru, nebylo ani potřeba dodávat.

 

 

 

Marketingové oddělení Take Two navíc dokázalo využít kontroverze, která se kolem série GTA především v Americe táhne, ku svému prospěchu a dokonce k ofenzívě. Firma podala žalobu na notorického pronásledovatele her Jacka Thompsona a stejně tak šla k soudu proti městu Chicagu za to, že odstranilo reklamu z veřejných dopravních prostředků. To vše se pochopitelně dostalo do novin a u cílového publika přineslo hře popularitu. Ke GTA 4 se nakonec museli vyjádřit i američtí kandidáti na prezidenta. Zatímco Hillary Clintonová zaujala konzervativní stanovisko, Barack Obama prokázal větší znalost herní scény a dodal, že o děti by se měly starat zejména rodiče.

 

 

 

Jádrem úspěchu je ovšem kontrola nad informačním tokem. Novinky ohledně GTA 4 byly celé měsíce uvolňovány po kousíčkách, před vypuštěním trailerů běželo dokonce odpočítávání a po něm následovaly kolapsy serverů. Tolik hráči chtěli zjistit, jak hra bude vypadat. Na veřejnost ale před vydáním stejně proniklo málo informací. Take Two je navíc známá přísnou kontrolou marketingových instrumentů. Do toho se počítají také takzvané exkluzivní recenze, které probíhají pod dohledem společnosti. Jak Bioshock, tak u GTA 4 hráli vybraní novináři na hotelovém pokoji či ve firemních kancelářích. Podle oficiálního vyjádření se jedná o „bezpečnostní důvody“. To je ovšem diskutabilní. Vydavatel profituje spíše z vedlejších efektů a psychologie sociální skupiny. Novináři mají pocit něčeho výjimečného, nadšení se v jejich kruhu zvyšuje a pozitivní výsledek podporuje i vzájemné povídání o hře. Negativní stránky přitom tvůrci zahánějí do kouta s tím, že na tom ještě zapracují. Což se obvykle nestane.

 

Co si budeme nalhávat, herní recenzenti jsou hrám mnohem více nakloněni, než aby jim nepřáli. To se také zračí v obvykle nesmírně pozitivních přijetí hypovaných her. Vydavatelé mají v kriticích spíše spojence než nepřátele. Ukázalo se to také v případě Grand Theft Auta 4, kdy se odborná média předháněla ve výši hodnocení. Na stránkách GameRankings či MetaCritic, které shromažďují hodnocení z významných internetových stránek a tištěných magazínů, se hodnocení recenzentů blížilo 100%. Nejnižší hodnocení je nějakých 85%. GTA 4 je pochopitelně extrém, ale také hry jako Bioshock, Halo 3, Call of Duty 4 či Crysis mají v průměru hodně vysoké známky od odborníků.

 

        

 

Možná namítnete, že si to ty hry zaslouží. Ovšem stačí se podívat na hodnocení laiků, tedy skutečných hráčů, kteří udělí svůj verdikt většinou s odstupem a po pečlivém zahrání. Navíc za hru dávají své vlastní peníze a vyjadřují tak i vztah k tomu, zda jsou se získaným produktem spokojeni. Na Metacriti je přitom uživatelské hodnocení GTA 4 pouhých 84%! U Halo 3 je to už jen 73%. Z toho je možné učinit poznatek, že herní žurnalisté mají tendenci nadhodnocovat. Přitom novináři chyby na hrách vidí a třeba v recenzích na GTA 4 jich bylo několik zmíněno. GameSpot například napsal: „hra má své chyby“, ovšem pod tím zářilo hodnocení 100%. Zjevně se jedná o součást emocionálního hypu. Kdo se do nějaké hry zamiluje ještě před vydáním, není příliš ochoten ji kritizovat. Někteří kritici tak herním médiím vytýkají, že se zdráhají říkat pravdu.

 

          

 

Do značné míry to je způsobeno tím, že novináři sami pomáhají hype vytvářet. Vyžaduje docela velkou kuráž potom přijít, postavit se proti proudu a říct: „mýlili jsme se“. Takoví se navíc musí smířit s tím, že nahypovaní hráči jim to dají v diskuzi pořádně sežrat. Dalším faktorem je srovnávání, které u her panuje. GTA 4 je jednoznačně lepší než GTA San Andreas, tak jak ho ohodnotit, když předchůdce dostal 95%? Řešením je udělit stovku. Filmoví kritici jsou o poznání šetrnější a třeba blockbuster Iron Man v průměru získal 78%. Filmový svět totiž od svých produktů čeká opravdu strhující zážitky.

 

   

 

Novinářům ale není radno tento stav vyčítat. V první řadě jsou to totiž hráči, kteří chtějí hry milovat stejně jako ostatní. Ke všemu cítí jakousi zodpovědnost vůči svému médiu, které je veřejností stále ještě opomíjeno. Chtějí prostě dokázat, že hry jsou uměním. A to umění pak hledají třeba i tam, kde není. S Grand Theft Autem 4 se dost možná něco podobného konečně podařilo, a proto nikdo nechce připustit možnost, že by tomu mohlo být jinak. Obrovská moc hype se tak možná v budoucnu omezí a postupně se dostane na filmovou úroveň. Herní branže ale teprve vyrůstá, tak jí nevyčítejme každé zaškobrtnutí.